- Hoạt động của doanh nghiệp thơng mại cũng giống nh doanh nghiệp
khác nó bao gồm các quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật Nhng trong doanh
nghiệp thơng mại thì nhân vật trung tâm là khách hàng. Cho nên, mọi hoạt động
của doanh nghiệp thơng mại đều tập trung hớng vào khách hàng, tạo điều kiện
thuận lợi để thoả mãn mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
- Do đặc điểm khách hàng là nhân vật trung tâm của doanh nghiệp thơng
mại và nhu cầu của khách hàng là rất phong phú và đa dạng và mọi hoạt động
của doanh nghiệp thơng mại là nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng cho nên
việc phân công chuyên môn hoá trong nội bộ doanh nghiệp cũng nh giữa các
doanh nghiệp thơng mại bị hạn chế hơn so với doanh nghiệp sản xuất.
- Do tính đặc thù của doanh nghiệp thơng mại là trung gian giữa ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng cho nên giữa các doanh nghiệp thơng mại có tính chất
liên kết tất yếu giữa các doanh nghiệp để hình thành lên ngành kinh tế kỹ thuật.
Nó đã tạo nên tính chất phờng hội của hoạt động thơng mại.
2.1.2 Vai trò của doanh nghiệp thơng mại
- Các doanh nghiệp thơng mại có vị trí quan trọng góp phần điều hoà cung
cầu hàng hoá trên thị trờng
- Các doanh nghiệp thơng mại là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
giúp cho ngời sản xuất phân phối hàng hoá, đảm bảo cho quá trình sản xuất, nó
cũng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng.
- Thông qua hoạt động quảng bá, xúc tiến thơng mại các doanh nghiệp
thơng mại giúp cho nhà sản xuất khuyếch trơng sản phẩm, khơi dậy nhu cầu
khách hàng và giúp ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp do đó
cung cấp các thông tin trực tiếp về sản phẩm cho ngời tiêu dùng thông qua các
nhân viên bán hàng, qua catalog
2.1.3 Bán hàng, bản chất của marketing bán hàng trong doanh nghiệp th-
ơng mại
2.1.3.1 Khái niệm về bán hàng
Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên nó
đợc tiếp cận theo nhiều hớng khác nhau.
Bán hàng là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hoá, là hoạt
động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hoá trên cơ sở thoả mãn nhu cầu
của ngời tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng nhờ đó mà ngời bán đạt đợc mục tiêu
của mình.
Bán hàng là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Bán
hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho ngời mua đồng thời thu
tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thơng mại theo
đó ngời bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận
tiền về, ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán theo thoả thuận của hai bên.
Với t cách là hoạt động cá nhân: Bán hàng là một quá trình trong đó ngời
bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của ngời
mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng lâu dài cho hai bên.
2.1.3.2 Vai trò của bán hàng
Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thoả mãn mục tiêu trớc mắt,
mà còn thực hiện các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán
hàng không những giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo,
khơi dậy phát triển nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt khâu bán hàng giúp
doanh nghiệp có đợc uy tín trên thị trờng.
Ngày nay, với những bớc tiến nhẩy vọt do CM KHKT và Công nghệ mang
lại, các ngành sản xuất có thể tạo ra một khối lợng lớn sản phẩm hàng hoá đa
dạng và phong phú với chất lợng cao, đáp ứng cơ bản đợc nhu cầu thị trờng. Để
phát triển sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải đẩy mạnh vai
trò của các nỗ lực trong việc đa sản phẩm hàng hoá đến ngời tiêu dùng. Nói
cách khác thì bán hàng đã thể hiện vai trò sức kéo của mình.
Trong nền kinh tế thi trờng, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợi
nhuận. Nhng đối với doanh nghiệp thơng mại thì mục tiêu trớc mắt đó là tìm
chỗ đứng trên thị trờng điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán đợc hàng,
bán càng nhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh nghiệp trên thị
trờng.
2.1.4 Bản chất của marketing bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại
Đặc thù của doanh nghiệp thơng mại là không tiến hành sản xuất ra sản
phẩm. Thay vì sản xuất sản phẩm thì các doanh nghiệp thơng mại tiến hành mua
các loại sản phẩm sau đó phân phối và bán ra thị trờng nhằm thực hiện mục tiêu
kinh doanh của mình. Trên góc độ tổng quát, hoạt động kinh doanh thơng mại
đợc chia thành những khâu quan trọng nhất đó là: mua và bán sản phẩm hàng
hoá. Và có thể nói, hoạt động marketing trong doanh nghiệp thơng mại cũng đ-
ợc chia thành marketing mua hàng và marketing bán hàng. Trong hoạt động
marketing thơng mại hoàn chỉnh thì marketing bán hàng có vai trò quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại. Quá trình tiêu thụ
hàng hoá diễn ra rất phức tạp. Trong quá trình này, nhà kinh doanh phải tổ chức
các hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng. Do đó, marketing bán hàng
có thể đợc hiểu nh sau: Marketing bán hàng là việc các doanh nghiệp thơng
mại thực hiện những hoạt động nhằm đa sản phẩm của doanh nghiệp mình
đến tay ngời tiêu dùng và thu đợc lợi nhuận.
2.1.5 Vai trò của marketing bán hàng
Ngày nay, với sự ứng dụng mạnh mẽ của marketing, các doanh nghiệp luôn
tìm mọi cách để giành lợi thế trên thị trờng và cũng đồng nghĩa với việc tạo
dựng cho doanh nghiệp mình một vị thế trên thị trờng.
Khi tiến hành tốt hoạt động marketing bán hàng thì giúp cho doanh nghiệp
nâng cao vị trí của mình trên thị trờng. Đồng thời nó làm tăng doanh thu, lợi
nhuận và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.
Marketing bán hàng giúp khơi dòng cho lu thông hàng hoá đợc diễn ra
nhanh chóng thông suốt. Nó cũng có vai trò thúc đẩy sản xuất, lu thông hàng
hoá phát triển.
Hơn nữa, marketing bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt
khâu quản trị.
2.1.6 Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing bán hàng
- Nghiên cứu thị trờng.
- Chiến lợc sản phẩm.
- Chiến lợc giá.
- Chiến lợc phân phối, bán hàng.
- Xúc tiến yểm trợ (quảng cáo, xúc tiến bán hàng).
2.2 Nghiên cứu thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu
2.2.1 Khái niệm thị trờng
Theo quan điểm của marketing thì: Thị trờng là tập hợp khách hàng hiện
tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những ngời có mong muốn và có khả năng
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy có thể nói thị trờng doanh nghiệp là tổng số cầu của loại sản phẩm
mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu thị trờng chủ yếu là nghiên cứu
khách hàng của doanh nghiệp.
2.2.2 Vai trò và chức năng của thị trờng.
2.2.2.1 Vai trò của thị trờng
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý
kinh tế. Thị trơng là cầu nối giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng là tấm gơng để
nhà sản xuất biết đợc nhu cầu xã hội, là thớc đo để doanh nghiệp đánh giá đợc
hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Đối với nớc ta, từ nền sản xuất nhỏ
sang nền kinh tế hàng hoá thì việc phát triển thị trờng có vai trò quan trọng.
Hiểu đợc thị trờng và cơ chế hàng hoạt động của nó góp phần quan trọng trong
sản xuất kinh doanh.
2.2.2.2 Chức năng của thị trờng
* Chức năng thừa nhận
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua trong đó ngời bán là nhà
sản xuất, kinh doanh hoặc một tổ chức cá nhân nào đó có khả năng cung ứng
hàng hoá của mình vào thị trờng nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh và nhu cầu
của ngời tiêu dùng ngợc lại ngời tiêu dùng muốn mua hàng hoá bắt nguồn từ
nhu cầu và khả năng thanh toán của họ.
* Chức năng thực hiện:
Thông qua thị trờng thì giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá đợc trao đổi
giữa ngời mua và ngời bán. Chức năng này biểu hiện thị trờng là nơi diễn ra sự
trao đổi giữa ngời mua và ngời bán.
* Chức năng điều tiết kích thích:
Qua thị trờng, hàng hoá thể hiện giá cả cao hay thấp. Căn cứ vào đó ngời
sản xuất sẽ có quyết định có tiếp tục sản xuất hay ngừng sản xuất hoặc sản xuất
ở múc bao nhiêu thì doanh nghiệp sẽ đạt đợc lợi nhuận tối đa. Thị thờng là nơi
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nó cũng là nơi tạo ra động lực để điều
tiêt kích thích cho các hoạt động kinh doanh. Sự điều tiết kích thích thông qua
các nhu cầu của thị trờng, qua các quy luật kinh tế trên thị trờng, qua giá cả và
các thông tin thị trờng.
* Chức năng thông tin:
Thông qua thị trờng cho biết các thông tin về tổng cung, tổng cầu, giá cả,
giá trị, không gian và thời gian mua về hàng hoá dịch vụ. Chức năng thông tin
đóng vai trò quan trọng có thể qua thị trờng nhà sản xuất kinh doanh nắm bắt đ-
ợc các thông tin để từ đó điều tiết sản xuất kinh doanh.
2.2.3 Tổ chức nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là quá trình bao gồm:
Hoạt động thu thập, phân tích kiểm tra thông tin về thị trờng Từ các hoạt động
đó các doanh nghiệp nắm bắt đợc các thông tin thị trờng, dự đoán xu hớng biến
động và phát triển của thị trờng.
- Thăm dò thị trờng: Bao gồm các hoạt động thu thập và xử lý ban đầu các
thông tin về thị trờng từ đó có các chính sách marketing tác động đến thị trờng
phù hợp nhất.
- Dự báo thị trờng: Đó là việc xác định lợng cầu thị trờng và nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ước tính nhu cầu hiện tại: Nhu cầu thị trờng đợc xác định theo công
thức sau.
Q = n.p.q
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trờng.
n: Số lợng ngời mua một loại hàng hoá.
p: Giá bình quân của một sản phẩm hàng hoá.
q: Số lợng trung bình một ngời mua trong năm.
+ Ước tính cầu hiện tại của doanh nghiệp: Cầu hiện tại của doanh nghiệp
chính là phần thị trờng thuộc về doanh nghiệp. Do đó cầu của doanh nghiệp đợc
xác định theo công thức:
Q
i
= S
i
.Q
Trong đó:
Q
i
: Cầu của doanh nghiệp i.
S
i
: Thị phần của doanh nghiệp i.
Q : Tổng cầu thị trờng.
+ Ước tình cầu tơng lai: Ước tính cầu tơng lai có vai trò quan trọng phục
vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, ớc lợng bán ra, chọn thị trờng mục tiêu
Vì vậy khi tiến hành dự báo tốt sẽ trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp
có các phơng hớng phát triển lâu dài.
2.2.4 Phân đoạn thị trờng
2.2.4.1 Khái niệm về phân đoạn thị trờng
Thị trờng là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau về tuổi
tác, thu nhập, ý thức, thói quen tiêu dùng Sự khác biệt đó đã ảnh hởng tới việc
tiêu dùng của khách hàng. Do đó việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp doanh nghiệp
có những chiến lợc kinh doanh phù hợp với từng loại khách hàng mục tiêu. Nhờ
đó mà doanh nghiệp có thể đạt đợc lợi nhuận tối đa và các mục tiêu quan trọng
khác. Có thể nói, phân đoạn thị trờng là quá trình chia thị trờng tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở các điểm khác biệt về nhu cầu hay ớc muốn và các đặc tính
tâm lý hay hành vi.
2.2.4.2 Vai trò của phân đoạn thị trờng .
Phân đoạn thị trờng giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn nhu cầu hay ớc muốn
của ngời tiêu dùng.
Giúp cho nhà quản trị marketing xác định đợc vị thế trên thị trờng mục
tiêu. Qua đó đáp ứng những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng
chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí của ngời tiêu dùng và tăng khả năng
cạnh tranh.
Giúp cho nhà quản trị marketing lựa chọn các công cụ marketing phù hợp.
Sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực marketing.
2.2.4.3 Các cơ sở để phân đoạn thị trờng
Có rất nhiều các tiêu thức để phân đoạn thị trờng, lựa chọn các tiêu thức
phân đoạn là hết sức quan trọng. Chỉ có khi lựa chọn đúng các tiêu thức phân
đoạn thị trờng thì doanh nghiệp mới có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu và các
chiến lợc marketing phù hợp. Có một số tiêu thức phân đoạn nh sau:
- Phân đoạn theo khu vực địa lý.
- Phân đoạn theo KTXH và nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo tâm lý đồ.
- Phân đoạn theo sản phẩm hoặc lợi ích.
- Phân đoạn theo giá cả.
- Phân đoạn theo kênh phân phối.
2.2.5 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
2.2.5.1 Khái niệm
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt
động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra u thế với đối thủ cạnh tranh và
đạt đợc mục tiêu đã định. Có thể nói thị trờng mục tiêu là một hoặc một vài
đoạn thị trờng mà doanh nghiệp chọn lựa và tập trung mọi nỗ lực marketing
nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.
2.2.5.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, doanh nghiệp chọn một hoặc một vài
đoạn thị trờng làm thị trờng mục tiêu trên cơ sở 5 phơng án sau đây:
- Tập trung vào một đoạn thị trờng: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ làm thị trờng mục tiêu cho mình. Đoạn thị trờng này thờng có nhu cầu
lớn, ít hoặc cha có đối thủ cạnh tranh. Do hoạt động marketing chỉ tập trung duy
nhất vào một đoạn thị trờng nó cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí chắc
chắn trên đoạn thị trờng đó. Nó cũng giúp cho doanh nghiệp tiếp kiệm chi phí
kinh doanh nhờ chuyên môn hoá và phân phối. Nhng doanh nghiệp cũng phải
đối phó với các rủi ro mà thị trờng mang lại. Vì doanh nghiệp chỉ tập trung vào
một đoạn thị trờng nên khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
riêng biệt làm thị trờng mục tiêu. Mỗi một đoạn thị trờng đều phù hợp với mục
đích và khả năng của doanh nghiệp. Với phơng án này, doanh nghiệp gặp ít rủi
ro trong kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trờng bị đe doạ thì doanh nghiệp có
thể tập trung vào đoạn thị trờng khác. Tuy nhiên việc theo đuổi nhiều đoạn thị
trờng khác nhau, bằng những sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có
nguồn lực kinh doanh lớn.
- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung
vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trờng, áp dụng phơng pháp này giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong việc tạo dựng uy tín khi cung ứng một loại sản phẩm hàng hoá.
- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng: Doanh nghiệp có thể chọn một
nhóm khách hàng làm thị trờng mục tiêu và tập trung nỗ lực để thoả mãn nhóm
khách hàng đó. Và doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh
tiếng trong nhóm khách hàng.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng: Đối với doanh nghiệp thì mọi khách hàng đều
là thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng về chủng loại sản phẩm mà họ yêu cầu.
2.2.5.3 Chiến lợc marketing với thị trờng mục tiêu.
* Chiến lợc không phân biệt: Đợc áp dụng chiến lợc không phân biệt thì
doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trờng hiện tại làm thị trờng mục tiêu. Doanh
nghiệp tìm cách nắm giữ một vị trí trung tâm trên thị trờng để thu hút đông đảo
khách hàng ở đoạn thị trờng đó.
Sơ đồ 1 các chiến lợc marketing với thị trờng mục tiêu
Chiến lợc marketing không phân biệt
Chiến lợc marketing phân biệt
Chiến lợc marketing tập trung
Chiến l ợc marketing chung
Toàn bộ thị tr ờng
Chiến l ợc marketing mix
Đoạn thị tr ờng mục tiêu II
Đoạn thị tr ờng mục tiêu I
Đoạn thị tr ờng mục tiêu III
Chiến l ợc marketing mix I
Chiến l ợc marketing mix II
Chiến l ợc marketing mix III
Đoạn thị tr ờng mục tiêu III
Đoạn thị tr ờng mục tiêu II
Đoạn thị tr ờng mục tiêu I
- Ưu điểm: Ưu điển nổi bật của marketing không phân biệt là tiếp kiệm
chi phí, khai thác lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối sản phẩm.
- Nhợc điểm: Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi tạo ra một sản phẩm có vị
trí trên thị trờng. Doanh nghiệp khó khăn khi phải đối phó với rủi ro thị trờng và
đặc biệt là khi thay đổi quy mô sản xuất.
* Marketing phân biệt: Đối với chiến lợc này, doanh nghiệp có các chiến l-
ợc marketing đối với từng đoạn thị trờng mục tiêu.
- Ưu điểm: Chiến lợc marketing phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trờng. Doanh nghiệp đa dạng hoá sản phẩm và tăng nỗ lực marketing và có khả
năng tăng doanh số bán ra và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng.
- Nhợc điểm: Việc cân đối số đoạn thị trờng và quy mô của từng đoạn thị
trờng cho phù hợp, chi phí cho các hoạt động marketing lớn.
* Marketing tập trung: Với chiến lợc marketing tập trung, doanh nghiệp
tập trung vào một đoạn thị trờng mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất nhằm
đạt đợc mục tiêu đề ra.
- Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể vị thế vững mạnh trên thị trờng nh doanh
nghiệp đã tạo đợc thế độc quyền; thiết kế những sản phẩm có uy tín, chất lợng
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể khai thác đợc các lợi thế từ chuyên môn hoá
trong sản xuất, phân phối, bán hàng.
- Nhợc điểm: Rủi ro chính mà doanh nghiệp hay mắc phải chính là rủi ro
trên đoạn thị trờng mục tiêu nh:sức mua giảm, nhu cầu thay đổi và xuất hiện các
đối thủ cạnh tranh. Đây là chiến lợc áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.3 Chiến lợc sản phẩm
2.3.1 Khái niệm về sản phẩm và các yếu tố cấu thành sản phẩm
2.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học,
có thể quan sát, đợc tập trung trong một hình thức đồng nhất và mang giá trị sử
dụng.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét