thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời
các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngời.
1.2. Phân loại dịch vụ:
1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:
Chủ thể là Nhà Nớc: Thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện, trờng học, toà
án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện .
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện dịch vụ ngân hàng, hàng
không, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, t vấn, quảng cáo
1.2.2. Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm:
Các hình thức dịch vụ trớc khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng.
1.2.3. Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau:
-Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: Dịch vụ có nguồn gốc là
con ngời hay thiết bị, máy móc.
-Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho
họ hay không?
5
-Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? (Dịch vụ cá nhân
hay dịch vụ công việc)
1.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
Nh đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những
đặc tính sau:
Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dới
dạng vật chất. Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở những
mức độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch
vụ của khách hàng. Chẳng hạn nh: Đào tạo, trông trẻ, du lịch, khách sạn tính
hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua các yếu tố vật chất nào đó và đó cũng
chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất l-
ợng): sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Do đặc trng cá biệt
hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng
của từng ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc ). Việc tiêu dùng
dịch vụ tới mức nào, cao-thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không ai
giống ai. Hơn nữa do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên không thể đo l-
ờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc.
Thứ ba, tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch
vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu thụ.
Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): Sản phẩm dịch vụ chóng
hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể sản
xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu thụ.
6
Thứ năm, tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã
cung ứng. Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành công, giảng viên
không mất đi khả năng giảng bài.
1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm
vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định đợc. Hoạt
động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể
bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoá một
cách rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ
nhu cầu của thị trờng nh sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, ký hiệu của các sản
phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến ng-
ời sản xuất hay chủ hãng. Những sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất
cao vào chất lợng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ng-
ời đợc phục vụ. ấn tợng đọng lại đối với ngời đợc phục vụ là quan hệ giao tiếp,
là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ và ngời làm dịch vụ trực
tiếp phục vụ khách hàng.
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp
dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, price, place,
promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo) cho hoạt động của mình thì
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, price, place, promotion
và People (con ngời).
2. Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống
marketing trong lĩnh vực dịch vụ:
7
2.1. Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ:
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội.
Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch
vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển tiếp tục
dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động
rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành
một u thế cạnh tranh giữa các hãng.
Trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào lĩnh
vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ
dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ chuyên
nghiệp.
Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ
những vấn đề cần giải quyết sau:
+ Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong
đó những ngời cung cấp và ngời tiêu dùng dịch vụ cùng với quá trình chuyển
giao dịch vụ là những vấn đế sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ.
+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị
trờng.
Tóm lại hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân Marketing dịch vụ là:
+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả
các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng
dụng cơ bản, những chính sách cụ thể đợc thực thi.
8
+ Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu
cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống
nhất các ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ). Đó là những
điều kiện để nảy sinh Marketing dịch vụ.
2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Vì thế cho đến nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy
đủ về Marketing dịch vụ.
Philip kotler cho rằng: Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng
cao chất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác
động vào việc định giá cũng nh phân phối và dịch vụ sau bán.
Kirippendori cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính xác kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn
tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và
nhu cầu của ngời tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực dịch vụ:
9
Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớng tới lợi nhuận.
Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã bung ra mạnh mẽ dẫn đến
khuynh hớng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự
giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp Marketing.
2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua bán của khách hàng:
Hiểu biết khách hàng nói chung và hiểu biết hành vi mua của họ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngời cung cấp dịch vụ. Sự hiểu biết đúng đắn
và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng
những dịch vụ thoả mãn tốt nhất yêu cầu và mong đợi của khách hàng về không
gian, thời gian và địa điểm.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách
thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng. Do dịch vụ có những đặc
điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lợng và chất lợng của
dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của
khách hàng. Vì vây, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là
những vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.
2.3.2. Phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu và định vị dịch vụ:
Để có thể hiểu biết sâu hơn về hành vi mua của khách hàng và để các
doanh nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải
phân đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vị
trên đoạn thị trờng đó. Phân đoạn thị trờng là việc chia thị trờng thành những bộ
phận riêng biệt mà mỗi bộ phận đó có thể đợc lựa chọn một cách cẩn thận nh là
mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lợng các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng nh danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân
đoạn thị trờng giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào
10
những khu vực thị trờng có thể đem lại những thành công to lớn nhất. Phân
đoạn thị trờng sẽ quyết định đoạn thị trờng quan trọng đợc tiêu chuẩn hoá cùng
các dịch vụ cụ thể. Dịch vụ đợc chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí ngời tiêu
dùng. Để làm đợc việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm dịch vụ trên
thị trờng.
Định vị dịch vụ đợc dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các
đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó ngời tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của
doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tơng tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch
vụ cạnh tranh. Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng,
tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo
ra những u thế cạnh tranh. Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và giá
cả, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lợc của doanh nghiệp dịch vụ
sẽ quyết định đặc điểm chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó
thông qua việc định vị dịch vụ trên thị trờng.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp dịch vụ phải đơng đầu
với ba thách thức về sự khác biệt hoá, chất lợng, năng xuất.
+ Chiến lợc khác biệt hoá: Các doanh nghiệp dịch vụ thờng tìm cách khác biệt
hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhng đây là việc làm
không dễ dàng. Thông thờng, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp
dich vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
- Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
-Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bu chính
thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa
11
- Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tợng. Ví dụ, biểu tợng chữ Ptrớc
cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
+ Chất lợng: Một trong những chiến lợc cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ là đảm bảo chất lợng cao. Trớc hết, cần phải hiểu biết những mong đợi
của khách hàng về mặt chất lợng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dới hình thức
nào?).Tiếp đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách hàng
mà doanh nghiệp đó có thể đáp ứng đợc, đồng thời thông tin cho khách hàng
biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai.
Cơ sở để đảm bảo chất lợng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là:
- Chất lợng là phơng châm truyền thống của công ty.
- Quy định về chất lợng chặt chẽ. Từ ngời quản lý đến toàn bộ nhân viên dều
phải nắm vững những quy định này.
-Thờng xuyên theo dõi kết quả mọi sản phẩm.
- Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếu nại
của khách hàng.
-Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên.
+ Năng xuất: Năng xuất là yếu tố quyết định đến giá thành sản phẩm dịch vụ.
Do đó, vấn đề nâng cao năng xuất lao động trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan
trọng to lớn. Có 6 cách cải thiện năng xuất dịch vụ:
- Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên đến mức lành nghề ở tất
cả các khâu, các cấp công việc.
- Tăng số lợng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian.
- Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá trình sản xuất.
12
- Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ.
- Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hớng hoàn thiện hơn.
- Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành một nhóm
để cung cấp cùng thời gian và địa điểm.
Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt,
chất lợng, năng xuất. Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác là
tuỳ thuộc vào chiến lợc mà doanh nghiệp đó lựa chọn.
Có 4 dạng chiến lợc phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:
+ Chiến lợc thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trờng hiện tại
bằng việc tăng cờng nỗ lực marketing. Chiến lợc này nhấn mạnh về ổn định và
nâng cao chất lợng dịch vụ.
+ Chiến lợc phát triển thị trờng: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trờng
mới, cách biệt với thị trờng hiện tại; Hoặc mở rộng thị trờng hiện tại lan toả
theo kiểu vết dầu loang. Chiến lợc này nhằm triển khai kết quả năng xuất hoặc
thúc đẩy năng xuất
+ Chiến lợc phát triển sản phẩm dịch vụ: Tiêu thụ trên thị trờng hiện tại
những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trớc đây đã có uy tín.
Chiến lợc này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá.
+ Chiến lợc đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị tr-
ờng mới. Chiến lợc này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, năng
xuất, chất lợng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trờng mới, các công ty dịch
vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự khuyến
khích hơp lý.
13
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi
các bớc trong quá trình tiến triển marketing nh sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.
+ Quảng cáo và truyền thông.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.
+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ).
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét