MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC

Cảm giác chỉ là một phần của cảm xúc, cảm xíc bao gồm cảm giác và các cảm nhận chủ
quan sau khi tiềp nhận hay bị tác động bởi cảm giác.
2. Nguồn gốc của cảm xúc:
a. Cảm xúc bắt nguồn từ bản năng sống và bản năng duy trì nòi giống:
Bản năng duy trì nói giống là bản năng nỗ lực hết sức, để sinh sản, để bảo vệ các thế
hệ con cháu của mình. Để làm được điều đó thì trước tiên, mỗi cá thể cần phải duy trì được
sự tồn tại của mình – bản năng sống.
Tạo hóa đã ban tặng cho các loài động vật cấp cao cơ chế cảm nhận các tác động bên
ngoài nhằm phát hiện ra các nguy hiểm, những tình huống xấu đe dọa đến sự sống còn của
mình. Cơ chế này chính là “Cảm xúc”. Ví dụ như khí bị đe dọa, chúng ta sẽ có cảm giác sợ
hãi, thúc đấy chúng ta phải lẩn trốn hay quay lại tấn công.
b. Cảm xúc được tạo nên bới các hooc-môn:
Như nói ở phần trước, cảm xúc là trạng thái hóa học của bộ não. Các phản ứng có sự
tham gia của các hooc-môn. Theo các nghiên cứu khoa học, có các loại hooc-môn chính sau;
- Endorphin: Là tác nhân chính tạo nên cảm xúc sung sướng
- Serotonin: là loại tiết tố tạo ra cảm giác yên tâm, hài lòng.
- Opamine và Neropinephrine: là các chất dẫn truyền xung thần kinh đầy đủ sẽ chota
trạng thái tỉnh táo và tràn trề năng lượng. Neropinephrine cho chúng ta có trạng thái hài
lòng, phấn khích, tập trung sự chú ý vào sự việc.
Sự đầy đủ của các hooc môn chính là sự đảm bảo chắc chắn cho một cuộc sống hạnh
phúc.
c. Trí tưởng tượng cũng là nguồn gốc tạo nên cảm xúc:
Khi bị tác động bới một tình huống bên ngoài, chúng ta thường ngay lập tức sẽ có các
phản ứng và có các tưởng về tình huống đó. Nếu đó là một tình huống tốt; trí tưởng tượng sẽ
giúp cho cảm xúc của chúng ta được thăng hoa, và ngược lại, nếu là tình huống xấu, trí
tưởng tượng sẽ khiến cảm xúc của chúng ta trở nên tồi tệ, vấn đề càng trở nên trầm trọng.
Trí tưởng tượng còn tạo nên một chuỗi cảm xúc hệ quả từ một cảm xúc đơn lẻ. Từ một
cảm xúc đơn lẻ, qua trí tưởng tượng của con người, sẽ nảy sinh các cảm xúc kèm theo đó. Vi
dụ, khi chúng ta cảm thấy vui vẻ, chúng ta tưởng tượng đến tương lại tốt đẹp, điều đó có thể
sinh ra cảm xúc khác như sự hạnh phúc, sự hứng thú…
d. Cảm xúc là kết quả của các phản xạ có điều kiện;
Các phản xạ có điều kiện được sinh ra bới các quy định của xã hội, chúng ra sẽ làm
theo những gì mà xã hội yêu cầu để có được các cảm xúc tốt và ngược lại, để tránh những
cảm xúc xấu, chúng ta không làm những gì mà xã hội lên án.
Ví dụ: Về chuẩn mực cái đẹp của các phụ nữ. Ngày xưa, xã hội quan niệm phụ nữ đẹp
là người phụ nữ có hàm răng đen, bới vậy mà người phụ nữ thời bấy giờ rất tự hào với hàm
5
răng nhuộm đen bóng của mình. Trái ngườc với điều đó thì phụ nữ ngày nay quan niệm hàm
răng trắng mới là đẹp, bởi vậy họ sẽ không có được sự tự hào hay hãnh diện của người phụ
nữ ngày xưa khi họ có một bộ răng đen.
e. Các mối quan hệ là cội nguồn sinh ra cảm xúc:
Con người có nhu cầu rất lớn về cảm xúc, chúng ta cần sự yêu thương của cha mẹ, cần
sự chia sẻ buồn vui từ bạn bè và những người xung quanh. Cảm xúc của chúng ta còn được
sinh ra từ cảm xúc của những người xung quanh. Cuộc sống của chúng ta là một “Thế giới
cảm xúc”.
3. Đặc điểm của cảm xúc:
a. Cảm xúc có tính lan truyền:
Trong môi trường cuộc sống hằng ngày, những cảm xúc như yêu, ghét, hờn giận, đau
khổ… có thể xuất hiện bất cứ lúc nào và bất cứ đâu, bởi bất kỳ một ai đó. Cảm xúc của
người này sẽ lan truyền và ảnh hường đến cảm xúc của người khác. Tuy nhiên, không phải
ai cũng cảm nhận được sự lan truyền đó. Cảm xúc còn được ví như một loại virut tinh thần.
Chúng ta đã biết đến các khái niệm như: sự đồng cảm, tâm lý đám đông, tin đồn, a dua… đó
là những biểu hiện của sự lan truyền cảm xúc.
Không những lan truyền trực tiếp từ người sang người, các cảm xúc còn lan truyền
thong qua các trung gian như: âm thanh, hình ảnh, đoạn văn…
b. Cảm xúc có thể tái tạo:
Khi phải chịu các tác động mạnh, bộ nào ngay lập tức sẽ nhắc đi nhắc lại trong tâm trí,
tạo thành ấn tượng. Tác động càng mạnh, ấn tượng ấy càng rõ.
Bằng cách gợi lại các sự kiện, các tác động của môi trường, cảm xúc sẽ được tái tạo.
Ví dụ: một cô gái được chàng trai tỏ tình một cách lãng mạn tại một địa điểm nào đó, điều
đó khiến cho cô gái cảm thấy rất hạnh phúc, điều hạnh phúc ấy chạm đến sâu thẳm trong trái
tim cô gái. Sau này, khi đi qua địa điểm ấy cô gái lại nhớ lại buổi tối hôm đó và cảm thất
hạnh phúc tràn trề.
Một sự việc, sự vật gây ấn tượng tốt sẽ đọng lại rất sâu trong tâm trí. Chúng ta sẽ nhớ
những điều chạm tới sâu thẳm trái tim.
c. Cảm xúc có thể làm con người nhận thức sai về thực tế:
Chúng ta đã nghe thấy nhiều câu như: yêu mù quáng, “Yêu ai yêu cả đường đi. Ghét ai
ghét cả tông ti họ hàng”… Đó là sức mạnh của cảm xúc. Cảm xúc tác động đến sự đánh giá
và xử lý thông tin của chúng ta. Trong khi niềm tin của chúng ta liên quan đến các đánh giá,
các ban đầu không đôi khi không liên quan đến những nhận định khách quan mà dựa trên
các đánh giá chủ quan không dựa trên các thông tin thật sự ví dụ: thấy người ta xinh nên
thích, khi thích rồi thì tạo thành thiện cảm, có thể sẽ dẫn tới những sai lầm trong đánh giá
sau này.
d. Cảm xúc tốt tạo ra sự lệ thuộc:
6
Chúng ta có xu hướng tìm kiếm các cảm xúc tốt. Khi tìm kiếm được, chúng ta lại
mong cảm xúc đó được lặp lại, nhiều lần như vậy, chúng ta sẽ bị lệ thuộc trong suy nghĩ, sẽ
đi theo lối mòn của các sự việc tạo nên cảm xúc tốt trước đó, sợ đi theo con đường mới, sợ
phải hứng chịu những cảm xúc mà mình không mong muốn.
e. Tồn tại trong khoảng thời gian ngắn nhưng thể hiện khác nhau trong cùng thời gian
tồn tại:
Theo nghiên cứu của giáo sư tâm lý học Daniel Goleman trong cuốn sách Emotional
Intelligent, các trạng thái cảm xúc đơn lẻ hiếm khi tồn tại lâu hơn 15 phút. Con người luôn
có xu hướng đòi hỏi những cái cao hơn (“Được voi đòi tiên”) bởi cảm xúc hài long chỉ kéo
dai trong 15 phút. Dù vậy, trong 15 phút ấy, cảm xúc khi đại cao trào, khi lại lắng xuống.
Chính vì thê mà người ta luôn lặp lại các sự việc để có được cảm xúc tốt. Tuy nhiên việc này
sẽ khiến chúng ta bị chai sạn cảm xúc.
4. 3 loại cảm xúc cơ bản:
a. Cảm xúc tốt
Cảm xúc tốt là loại cảm xúc mà tất cả mọi người đều khao khát. Được coi là thức ăn
bổ dưỡng cho não bộ
Cảm xúc tốt có tác dụng tích cực đến cơ thể con người, giúp tăng các quá trình trao
đổi chất, truyền dẫn tín hiệu, giúp cơ thể đào thải các chất độc hại, trẻ hóa các tế bào…. Các
trạng thái của cảm xúc tốt bao gồm: hào hứng, vui vẻ, sung sướng, hài lòng, hạnh phúc và
đặc biệt là khoái cảm tình dục.
Các cảm xúc tốt sẽ giúp rút ngắn thời gian lành bệnh và kéo dài tuổi thọ. Bởi thế, cảm
xúc tốt là mục đích, là kim chỉ nam cho các hoạt động của cá nhân trong cuộc sống, các cả
nhân luôn nỗ lực hết mình để có được cảm xúc tốt.
b. Cảm xúc trung bình:
Cảm xúc trung bình là trạng thái cảm xúc chiếm phần lớn trong cuộc đời của chúng ta.
Ở trạng thái này, cơ thể hoạt động ở mức tiêu chuẩn, các quá trình đều đáp ứng ở múc tiêu
chuẩn. Loại cảm xúc này đem lại cảm giác bình yên cho chúng ta. Cảm xúc này trung tính,
cho chúng ta cảm nhận được sự cân bằng và ổn định của cơ thể, cơ thể cân bằng về tinh thần
và năng lượng.
c. Cảm xúc xấu:
Cảm xúc xấu được coi như là liều thuốc độc đối với cơ thể. Nó góp phần tạo ra chất
độc hại trong cơ thể gây nên những sự tắc nghẽn của các luồng thần kinh, rối loạn các hệ
thống tuần hoàn, hệ hô hấp, quá trình trao đổi chất… đôi khi cảm xúc xấu còn gây nguy
hiểm đến cơ thể, đe dọa sự tồn tại của cá nhân.
Không những vậy, cảm xúc xấu còn có thể tạo ra tâm bệnh, là nguyên nhân chính tạo
ra bệnh tật cho con người.
Chính bởi những lý do trên mà con người luôn tìm cách né tránh, phòng ngự, tiêu diệt,
triệt tiêu các cảm xúc xấu.
7
II. Cảm xúc và hành vi của con người
1. “Hệ thống cảm xúc-cột đèn giao thông định hướng các hành vi của cá nhân”
- Cảm xúc là hệ thống những tín hiệu cảnh báo, nó cho bạn biết cần phải có những
phản ứng thích hợp nào để duy trì sự tồn tại tối ưu cho bản thân.
- Giống như luật giao thông, các cảm xúc tốt hay xấu đều dựa theo luật pháp, các tiêu
chí và ước lệ của xã hội, tạo nên những vạch, mốc giới hạn hành vi của mỗi cá nhân. Các cá
nhân sẽ được an toàn - tức là có các cảm xúc tốt khi hoạt động trong những phạm vi, giới
hạn đã được qui định. Nếu vượt ra ngoài giới hạn đó, cá nhân sẽ phải chịu các hình phạt -
tức là các cảm xúc xấu. Ví dụ như khi chúng ta có ý thức bảo vệ môi trường, có các hành vi
ý thức bảo vệ môi trường thì chúng ta sẽ có cảm giác tự hào về những hành động đó, đó
chính là cảm xúc tốt được tạo lên trong khuôn khổ, giới hạn của luật pháp và xã hội. Ngược
lại nếu chúng ta có cách hành vi, ý thức xấu , gây hại cho lợi ích của người khác hoặc xã hội.
chúng ta xẽ bị trừng phạt bởi các qui định của pháp luật, xã hội ; hoặc lương tâm bị cắn rứt
đó chính là cảm xúc xấu do vượt quá giới hạn của sự cho phép.
- Về bản chất sự việc, cảm xúc chính là kết quả của những tương tác giữa cá nhân với
bên ngoài. Con người là một chủ thể đặc biệt vì con người có thể suy nghĩ, sáng tạo. Hành vi
và nhu cầu của con người luôn thay đổi liên tục. Các cảm xúc tốt cũng như xấu luôn dễ dàng
phát sinh ra từ các mối quan hệ giữa người với người. Trong các mối quan hệ cá nhân thì các
hành vi, sự việc thường diễn ra rất phức tạp. Tất cả các giao tiếp, hành vi của mỗi người đều
tạo nên cảm xúc cho cả hai bên. Con người thường ích kỉ (do vô thức hoặc cố ý), họ chỉ
mong muốn tạo cảm xúc tốt nhất cho mình mà ít suy nghĩ đối phương sẽ có được cảm xúc
như thế nào trong mối quan hệ này. Ví dụ nhiều trường hợp cảm xúc tốt mà chúng ta có
được lại phát sinh từ việc chúng ta tạo ra một cảm xúc xấu cho người khác. Tuy nhiên do có
kinh nghiệm trong giao tiếp ứng xử, các hành vi xấu đó của chúng ta sẽ được điều chỉnh bởi
khả năng đồng cảm (có thể gọi là cảm xúc đồng cảm) tức là trước khi hoặc sau khi có hành
vi xấu ấy ta luôn có ý thức đặt bản thân mình ở vị trí, tình huống của người khác để nhận ra
mình đã ứng xử ra sao.
- Một khi đã có ý thức về cách ứng xử tốt nhất để tạo ra cảm xúc tốt nhất cho bản thân
mình, chúng ta luôn có khuynh hướng điều chỉnh các hành vi sao cho nó tạo ra trạng thái
cảm xúc tốt cho người đối diện. sự tác động qua lại trong mối quan hệ giữa các cá nhân đều
tuân thủ theo “Qui luật cân bằng cảm xúc”. Tuy nhiên cả hai bên, ai cũng mong muốn mình
giành được phần cảm xúc nhiều hơn dẫn tới qui luật này luôn có khuynh hướng bị phá vỡ.
Và đến một lúc nào đó, cả hai bên nhận ra mình đang dần mất đi cảm xúc tốt do sự cạnh
tranh này, họ lại điều chỉnh hành vi của mình theo như qui luật. Qua đó ta thấy hành vi và
cảm xúc luôn luôn tác động với nhau theo một vòng xoáy mà cái trụ cân bằng của chúng là
“Qui luật cân bằng cảm xúc”.
2.“Cảm xúc là nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển của xã hội loài người”
-Cảm xúc giúp chúng ta cảm nhận được sự thay đổi của môi trường, cảm nhận được
tình trạng sinh tồn của bản thân và qua đó kích hoạt chúng ta phải suy nghĩ, đưa ra được
những hành vi, hành động nhằm thích nghi với môi trường để tồn tại.
-Do có cảm xúc tốt khi chơi, vẽ nghịch của con người,rồi từ cảm xúc ấy loài người
nhận ra việc cần thiết của lưu trữ thông tin. Việc sáng tạo ra chữ viết là phát kiến vĩ đại, tạo
8
ra những bước tiến lớn lao của xã hội loài người. Các giá trị vô hình như kiến thức, sự kiện,
và cả các cảm xúc đều dễ dàng được ghi lại và nhân bản lên. Qua đó ta thấy, từ các hoạt
động vô thức, cảm xúc nảy sinh trong con người và đến lượt nó tác động ngược trở lại các
hành vi, hành động của con người. điều chỉnh các hành vi ấy phục vụ tốt nhất cho việc tạo ra
cảm xúc. Theo tác giả Nguyễn Nam Trung “Tương lai sẽ tùy thuộc rất nhiều vào khả năng
hiểu và kiểm soát cảm xúc của mỗi cá nhân”. Đúng vậy, xã hội ngày càng hiện đại càng
nhiều các cảm xúc tốt và xấu phát sinh. Nếu con người không thể kiểm soát được chúng,
những cảm xúc này sẽ có tác động tiêu cực tới hành vi của họ.
Bắt nguồn từ các bản năng tiềm ẩn trong mỗi người, con người luôn có xu hướng hành
vi giống như các loài động vật khác: các cá nhân sẽ tìm kiếm để thoả mãn những điều kiện
mang lại cho bản thân nhiều cảm xúc tốt và tránh né những cảm xúc xấu. Mặc dù bản thân
họ biết rằng để có được cảm xúc tốt ấy, họ sẽ có những hành vi vi phạm các tiêu chuẩn, các
qui định luật lệ của xã hội. Hoặc họ vẫn có những hành vi ấy mặc dù nhận thức được hành
vi ấy có hại cho bản thân họ. Ví dụ như rất nhiều người nhận thức được sự nguy hiểm của
ma túy, thuốc lá nhưng họ vẫn có các hành vi sử dụng chúng để thỏa mãn cảm xúc. Bởi vậy
tất cả đều do sự hấp dẫn từ các cảm xúc tốt mà cá nhân sẽ có được, dù biết rõ là hành vi sắp
thực hiện sẽ gây hại cho bản thân. Sự xung đột giữa việc muốn có cảm xúc tốt nhất thời và
lo ngại sẽ phải gánh chịu hậu quả xấu nếu cá nhân có hành vi vi phạm luật lệ sẽ tạo cho cá
nhân cảm giác bị kích thích, bị bức xúc, khát khao, mong muốn. Cảm xúc ấy lại càng làm
tăng thêm ham muốn sử dụng, thực hiện hành vi ấy. ví dụ như khi con nghiện sử dụng ma
túy. Dưới sức ép khuyên răn của gia đình, xã hội, con nghiện phần nào ý thức được tác hại
từ ma túy và trong thâm tâm họ mong muốn cai nghiện. nhưng khi cơn nghiện đến tức là họ
có cảm xúc nhất thời, phải đấu tranh giữa việc hy sinh cảm xúc để có thể cai nghiện, tránh
sự chỉ trích, trừng phạt của xã hội. dưới áp lực ấy con nghiện đã bị chi phối một cách vô
thức bởi cảm xúc. Nó dẫn tới ham muốn tột độ sử dụng ma túy của con nghiện. và cuối cùng
họ sẽ không thể vượt qua bản thân. Cũng vậy, một ví dụ về sinh viên chúng ta, dưới áp lực
thi cử, điểm số sinh viên ai cũng nhận thấy việc cần thiết phải học bài cẩn thận. nhưng trong
họ xuất hiện cảm xúc nhất thời về việc chơi game. Thông thường những người có nghị lực
sẽ vượt qua được cám dỗ này. Phần lớn số còn lại không thể chịu được cảm xúc nhất thời
này và phải thỏa mãn chúng với một ham muốn còn cao hơn khi có chất xúc tác “bất đắc dĩ”
là nhận thức được hành vi chơi game là có hại và sự lo sợ về điểm kém, bạn bè khinh rẻ.
9
CHƯƠNG II : ỨNG DỤNG CÁC QUY LUẬT CẢM XÚC VÀO MARKETING
I.Cảm xúc tạo ra nhu cầu :
Để có các cảm xúc tốt, con người sẽ tự tạo ra cho mình những nhu cầu mới dựa trên
nhận thức và kinh nghiệm sống, với tiêu chí có thêm các cảm xúc tốt và giảm bớt các cảm
xúc xấu. Sự tác động rất mạnh của cảm xúc tạo ra vô số các nhu cầu khác nhau cho mỗi cá
nhân. Nhu cầu sẽ biến mất một khi cảm xúc cần thiết đã được đáp ứng. Theo tác phẩm bí
mật cãm xúc của tác giả Nguyễn Nam Trung nội dung của qui luật nhu cầu sẽ giúp chúng ta
có cái nhìn rõ hơn về mức độ của nhu cầu và từ đó đưa ra các ứng dụng trong marketing. Ta
có thể phân nhóm nhu cầu theo 2 yếu tố là mức độ quan trọng và thời gian có thể đáp ứng,
các nhu cầu sẽ được phân thành 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Các nhu cầu lý tính - ngắn hạn, tương ứng với các nhu cầu cơ bản gắn liền
với sự sống còn của các cá nhân, ta có thể gọi là những nhu cầu ‘cơm no - áo ấm’
Nhóm 2: Các nhu cầu cảm tính - trung hạn, tương ứng với các nhu cầu về cảm xúc của
cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân có cảm xúc tốt, tức những nhu cầu được ‘ăn ngon –
mặc đẹp’.
Nhóm 3: Các nhu cầu tinh thần - dài hạn, tương ứng với các nhu cầu về tinh thần của
cá nhân, tức các nhu cầu giúp cá nhân thỏa mãn được mục đích sống, lý tưởng sống để cá
nhân có thể được thỏa mãn ‘ăn đời - ở kiếp’.
Các nhu cầu về vật chất là các nhu cầu ngắn hạn, do vậy mức độ thỏa mãn cũng rất
hạn chế. Người ít hiểu biết sẽ thường ham muốn thỏa mãn các nhu cầu về vật chất thường,
sẽ phải luôn xoay sở để thoả mãn các nhu cầu ngắn hạn mới nôi tiếp nhau xuất hiện. Mức độ
thoả mãn cao nhất chính là việc lựa chọn và đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần – tức các
nhu cầu dài hạn. Tuy nhiên, để đáp ứng được các nhu cầu về tinh thần, các cá nhân sẽ phải
nỗ lực nhiều thời gian và công sức, và đặc biệt là sẽ phải hy sinh các cảm xúc ngắn hạn.
Bởi vậy khi hoạch định các chiến lược marketing chúng ta cần tập chung tạo ra các
cảm xúc tốt cho các đối tượng khách hàng, cần có các định hướng hướng người tiêu dùng
vào những giá trị vô hình-giá trị tinh thần để họ thỏa mãn được nhu cầu thỏa mãn được cảm
xúc một cách tối đa. Ví dụ như nâng cao giá trị thương hiệu, phân khúc thị trường ở những
nhóm khách hàng có nhu cầu về tinh thần như là sự giàu sang, nổi tiếng, được mọi người ca
ngợi thông qua cách anh ta sử dụng mặt hàng đó. Nhờ sử dụng các chiến lược hướng người
tiêu dùng vào sản phẩm có tính chất, giá trị tinh thần thì sản phẩm và thương hiệu của chúng
ta sẽ tồn tại lâu dài trong cảm xúc của người tiêu dùng. Nếu chỉ biết tập trung vào việc tối ưu
hóa sản phẩm mà không chú ý vào giá trị thương hiệu, giá trị tinh thần mà sản phẩm có thể
đem lại cho khách hàng thì chắc chắn sản phẩm ấy sẽ không thể tồn tại lâu dài trong cảm
xúc của người tiêu dùng. Hay nó sẽ nhanh chóng mất đi trong nhu cầu của khách hàng và dễ
bị thay thế bởi đối thủ cạnh tranh. Thực chất lý lẽ này khá đơn giản nhưng nó lại có tầm ý
nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược định vị của công ty. Cảm xúc đơn giản nhất chính
là sở thích. Khách hàng thấy thích thú gì thì họ sẽ quan tâm và nảy sinh nhu cầu đó. Nếu
chúng ta làm tốt khâu gợi mở cảm xúc của khách hàng, sản phẩm của chúng ta sẽ có lợi thế
rõ rệt trên thị trường.
Một trong những ứng dụng thực tế từ qui luật cảm xúc tạo ra nhu cầu là chiến lược
“Tạo dựng các thương hiệu cảm xúc”
10
Người tiêu dùng thường cảm nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thông qua
các giác quan, và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập được mối liên
hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng. Sức mạnh của một thương hiệu được
xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành của khách hàng.
Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương hiệu đã và đang áp
dụng hết sức phổ biến để chiếm được trái tim của người tiêu dùng là tạo dựng nên các
thương hiệu cảm xúc. Từ đó họ đã xây dựng được vị thế vững chắc trong suy nghĩ người
tiêu dùng. Nhờ chiến lược định vị này nhu cầu đối với sản phẩm sẽ tăng lên và chiếm lĩnh
được thị trường lâu dài.
Ví dụ như điện thoại di động Nokia, với slogan "Connecting People" (Kết nối mọi
người) đã gợi cho khách hàng một cảm giác thật lãng mạn về tình cảm giữa con người với
nhau, đặc biệt là nét đẹp của tình yêu đôi lứa. Hay như hãng bảo hiểm quốc tế Prudential,
với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những
tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung,
độ lượng,
Những người yêu thích ôtô thì chắc sẽ không lạ gì với thương hiệu Chrysler. Nhắc đến
Chrysler, nhiều người Mỹ cảm thấy xúc động mạnh vì nó đã gợi nhắc họ những hoài niệm
lãng mạn về một nước Mỹ xa xưa. Và khi nói về Chrysler, cảm xúc cô đọng nhất trong tâm
trí của những người đam mê nó là: “Lãng mạn và diễn cảm”.
Hoặc có thể lấy ngay những thương hiệu rất gần gũi của Việt Nam chúng ta thôi. Đó là
thương hiệu Watersilk của công ty giấy Bãi Bằng, với slogan “cảm giác từ một huyền thoại”
nó đã khơi gợi trong tâm trí khách hàng một cảm xúc khó tả về một thứ lụa quý hiếm từ rất
xa xưa và khi cầm trên tay sản phẩm Watersilk khách hàng thấy vô cùng thích thú như đang
được sống trong huyền thoại về con đường tơ lụa trên sa mạc.
Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục
đích sâu xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng. Ví dụ
như các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia các hoạt
động từ thiện, bảo trợ là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện cảm của đông đảo
công chúng
Như vậy, người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêu
dùng. Bằng cách này hay cách khác như tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chức các chương
trình từ thiện, nhân đạo, họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó
tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy. nhờ việc am hiểu và áp dụng qui luật cảm
xúc tạo ra nhu cầu công ty sẽ tập trung vào quá trình tạo lên cảm xúc của khách hàng đối với
sản pẩm và hình ảnh của mình trên thị trường.
II. Áp dụng quy luật cảm xúc vào mô hình 4Ps :
1. Product : Chiến lược sản phẩm
11
Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh và dịch vụ khi đưa sản phẩm vào thị trường đều
mong muốn sản phẩm của mình sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi điều
đó là vinh viễn vì hầu hết doanh nghiệp mong muốn thu lại những khoảng đầu tư kỳ vọng
mà mình đã bỏ ra gắn liền với kế hoạch kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đời
của thị trường. Tuy nhiên các yếu tố về chu kỳ sống của sản phẩm và vòng đời của thì
trường thì hầu như không doanh nghiệp nào dự đoán hay xác định trước được. Chính vì vậy,
đôi khi Marketing bằng cảm xúc không phải là chất lượng của sản phẩm mà là những lời
chào hàng có cảm xúc đã kiến người tiêu dùng yên tâm lựa chọn sử dụng sản phẩm của công
ty bạn. Ngoài ra cảm xúc tác động tới khách hàng ở đây không chỉ là lời chào hàng đơn
thuần mà bao gồm cả chất lượng hàng hoá, bao bì nhãn mác, cách dùng, dịch vụ phụ trợ,
nhãn hiệu hay, những câu “slogan”, những từ ngữ marketing, quảng cáo gây sự chú ý, tò mò,
nhạy cảm và hấp dẫn đi kèm dòng sản phẩm khi doanh nghiệp đưa ra thị trường.
Một trong những điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch
vụ phải chú ý khi quyết định đầu tư thiết kê, sản xuất và đưa ra thị trường là phải quan tâm
tới tâm lý lo lắng của khách hàng. Nhất là trong thời kỳ khủng khoảng kinh tế, các doanh
nghiệp thay phiên nhau phá sản, khủng bố lũng đoạn, chiến tranh tranh chấp triền miên, chất
lượng bị xáo trộn hoặc gần như giống nhau thì yếu tố cảm xúc, tâm lý, lòng tin nơi khác
hàng là rất quan trọng, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Hiện nay, cảm xúc được thừa nhận như một nhân tố bên trong đóng vai trò cốt lõi
trong việc chi phối hành vi tìm hiểu, lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, được xem như là
một sức mạnh vô hình từ bên trong và khó có thể kiểm soát được, do đó chiến lược
marketing chỉ tập trung miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ và cố
gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm vì những lợi điểm nổi trội của sản phẩm so với
sản phẩm đối thủ thì hiện nay đang ngày càng lạc hậu, trì trệ, thiếu tính sáng tạo, không tôn
trọng cảm xúc của khách hàng và nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiện nay thì
nhu cầu của khách hàng đang thay đổi một cách nhanh chóng.
Hiện nay do thị trường đang dẫn bão hoà và ổn định, có rất nhiều doanh nghiệp cùng
cung cấp một lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ như nhau nên không còn sản phẩm hay dịch vụ
nào là dạng "độc nhất" nữa. Ví dụ, nếu tất cả quảng cáo về “Dầu gội đầu” đều quảng cáo là
"Tốt nhất, sạch nhất, thơm nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ rất khó có thể
lựa chọn cho mình một dòng sản phẩm thích hợp, gây nên sự hoang mang và thiếu tin tưởng.
Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng có xu hướng thích những
sản phẩm có liên quan phần nào đó đến nhu cầu, suy nghĩ mà mình dành sự quan tâm, chú ý
và cảm thấy thoải mái, hạnh phúc khi lựa chọn và sử dụng nó - “Cảm xúc tạo nên sự thăng
hoa, hạnh phúc”.
Thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược
"Tại sao mọi người lại mua hàng". Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất
nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do
hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một
thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này : chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí,
giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào,
mua bao nhiêu". Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp nổi tiếng, thành công trên thế giới
thường chọn cho mình những hình thức quảng cáo “Truyền cảm xúc” tới khách hàng, chia sẽ
cảm xúc hạnh phúc, ham muốn, đam mê, khao khát của khách hàng khi hợp tác với những
người nổi tiếng, người thành công, người có tiếng nói trong xã hội như: người mẫu, diễn
12
viên, vận động viên, nhạc sĩ, ca sĩ, CEO…Bởi đa số mọi người tin rằng người nổi tiếng
đồng nghĩa với người giàu có nên chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có uy tín nhất - mặc
dù niềm tin này hoàn toàn mang tính chất cảm tính và đánh đúng vào yếu tố cảm xúc của
người tiêu dùng. Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp muốn thành công phải biết lắng
nghe “trạng thái cảm xúc” của khách hàng. Doanh nghiệp cần khách hàng quan tâm đến sản
phẩm, dịch vụ hay thậm chí là quan tâm đến công ty mình thì trước tiên phải quan tâm đến
“trạng thái cảm xúc” của khách hàng – Vì khách hàng luôn luôn là “thượng đế”.
Dưới đây là một số các ví dụ khá điển hình cho sự thành công trong việc ứng dụng qui
luật cảm xúc đến hành vi của người tiêu dùng.
Storytelling là một loại hình chiến dịch đặc biệt tận dụng rất tinh tế cảm xúc và tâm lý
của khách hàng được khai thác gần đây. Trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, một chiến
dịch marketing được Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling với thương
hiệu Pond’s. Đó là series gồm năm đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “bảy ngày tìm lại
tình yêu”, một mối tình “tay ba” khá giống với mô-típ phim truyền hình Hàn Quốc đang tràn
ngập tại Việt Nam. Để tạo sự tương tác với khán giả, thương hiệu đã tận dụng tối đa những
phương pháp giao tiếp trực tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếp theo của câu chuyện
trên trang web 7days2love.com Theo dõi chiến dịch kể trên của Unilever, nhiều người sẽ
nhớ lại chương trình “Cô Tấm ngày nay” do nhãn hàng Rejoice (P&G) thực hiện cách đây
hơn hai năm.
Câu chuyện cảm động đi vào lòng người về hình ảnh một thiếu nữ rời xa quê nhà lên
thành phố lập nghiệp. Rejoice đã thực hiện một chiến dịch storytelling thành công, khi xây
dựng được những ấn tượng tốt đẹp về giá trị thân thiện của thương hiệu và lôi kéo nhóm
khách hàng mục tiêu tham gia vào câu chuyện. Sức lan tỏa của chiến dịch càng trở nên mạnh
mẽ khi marketer mở chiến dịch PR lập quỹ “Cô Tấm ngày nay” hỗ trợ cho những bạn gái trẻ
xa nhà, đồng thời tài trợ cho chương trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3 phục vụ cho
nhu cầu tâm sự và chia sẻ những câu chuyện thường nhật cho các thính giả nữ trẻ tuổi.
Một ví dụ về sự thành công của áp dụng doanh nghiệp rất thành công khi áp dụng yếu
tố cảm xúc vào Marketing cho các sản phẩm của mình là các quảng cáo của “Công ty sữa
Vinamilk” đã và đang được phát liên tục trên các kênh truyền hình ở Việt Nam và đã đạt
được nhiều thành công rực rỡ. Hầu hết các quảng cáo của Vinamilk đã hướng tới mong
muốn của người tiêu dùng Việt Nam và thành công trong việc đánh vào đúng cảm xúc. Dễ
dàng nhận thấy rằng các chiến lược marketing của Vinamilk thường sử dụng yếu tố hài hước
rất đơn giản nhưng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Bên cạnh đó các chiến lược
marketing này có một thông điệp rất dễ hiểu gắn liền với từng dòng sản phẩm mà bất cứ ai
cũng có thể nắm được. Có thể nhận thấy rằng hài hước (một trong yếu tố của cảm xúc) là
một công cụ đầy sức mạnh không chỉ mang lại tính giải trí cho khán giả mà còn tạo ra sự
liên kết mạnh mẽ và tích cực giữa nhãn hiệu và người tiêu dùng. Chính vì vậy có thể khẳng
định rằng các giá trị cảm xúc có thể tạo ra một sự liên kết mạnh mẽ giữa khách hàng và nhãn
hiệu, tác động mạnh mẽ đến nhận thức về nhãn hiệu và ý định mua sản phẩm. Và nó là một
trong những yếu tố quyết định tới vấn đề thành bại đối với các dòng sản phẩm mà doanh
nghiệp đưa ra thị trường, nhất là trong thời kỳ bão hoà về chất lượng, giá cả và sự “kén
chọn” rất kỹ lưỡng của các “thượng đế” như hiện nay.
Những ví dụ trên cho thấy, thành bại của các chiến dịch marketing phụ thuộc nhiều vào
khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Bối cảnh câu chuyện có thể khác
13
nhau, từ những “chuyện tình ảo” cho tới những nỗ lực vươn lên có thực của người phụ nữ
Việt, nhưng điểm chung của các câu chuyện nói trên, đều là những kết thúc có hậu sự trở lại
với tình yêu đích thực của đôi tình nhân (quảng cáo của Pond’s) hay bạn gái trẻ đã đạt được
vị trí xứng đáng trong xã hội (chiến dịch “Cô Tấm ngày nay” của Rejoice). Kết thúc có hậu
và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc
nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng
giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của
thương hiệu.
Như vậy, có thể nói một trong những vai trò to lớn của những nhà làm quảng cáo và
tiếp thị là phát huy hết khả năng và thủ thuật, xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối
tượng khách hàng và sản phẩm, dịch vụ của mình để họ có thể đặt niềm tin và sự gắn bó của
mình với những sản phẩm nói riêng và toàn thể doanh nghiệp nói chung.
2. Price : Chiến lược giá
Chính sách giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp, dù doanh
nghiệp ấy đang theo đuổi mục tiêu tồn tại, mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh hay
những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận. Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố có tính quyết
định đối với việc định giá sản phẩm bao gồm chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu giá, mối
quan hệ cung cầu, giá thị trường, vòng đời sản phẩm, các chính sách kinh tế, các biến ngoại
sinh như lạm phát, biến động tỉ giá và cả mức độ cảm nhận của người mua. Nắm bắt được
các cơ sở định giá sẽ tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có một chiến lược giá thành công.
Trên lý thuyết, định giá dựa trên mức độ cảm nhận của người mua hàng là cách định giá
thông minh và đạt hiệu quả cao nhất. Việc đánh giá được tâm lý người mua sẽ giúp doanh
nghiệp có những quyết định sáng suốt và đúng đắn khi định giá. Điều này được lý giải bằng
một quy luật là: ‘ mỗi người đều trao đổi và mua bán các cảm xúc’
Khi các doanh nghiệp hiểu rõ và quản lý được cảm xúc của khách hàng họ có thể định
giá những cảm xúc này trên giá trị sản phẩm của họ.
Tại sao có những mặt hàng mà giá rẻ chưa chắc dễ bán bằng giá đắt? Thậm chí khách
hàng sẽ không mua nếu giá sản phẩm thấp, họ có thể sẽ nghĩ giá thấp đồng nghĩa với chất
lượng kém và họ mua sản phẩm giá cao là để chứng tỏ họ ở đẳng cấp cao hơn, họ mua sản
phẩm là mua được cả sự ngưỡng mộ của người khác. Đây chính là chiến lược định giá có
tên là ‘prestige pricing’. Một ví dụ điển hình là hãng ô tô BMW trong cuộc chạy đua với
TOYOTA đã từng có chiến lược hạ giá thành sản phẩm để chiếm thêm thị phần nhưng hiệp
hội người tiêu dùng ô tô BMW đã kiến nghị không cho hãng BMW làm vậy, và nếu hãng
BMW hạ giá thì hãng sẽ mất nhiều hơn được, lí do của các khách hàng là họ mua BMW vì
giá của nó đắt chứng tỏ đẳng cấp và thương hiệu nổi tiếng, và khách hàng của BMW có
được sự thỏa mãn khi sản phẩm có mức giá như vậy.
Thêm một câu hỏi nữa là tại sao chỉ cần thay đổi mức giá thấp hơn 1.000đ so với giá
cũ thì mặt hàng lại được tiêu thụ mạnh hơn? Lại là một chiến lược định giá dựa trên cảm
nhận và đánh vào tâm lý của khách hàng. Tên gọi của nó là định giá có số lẻ “odd pricing”.
Khi các doanh nghiệp định giá có số lẻ ví dụ như 199.000 thay vì 200.000 có thể sẽ làm tăng
một lượng doanh thu bán hàng lớn hơn nhiều vì rất nhiều khách hàng sẽ có suy nghĩ là
199.000 thì vẫn chỉ là hơn 100.000 mà thôi, mặc dù trên thực tế nó chỉ kém 1.000đ so với
200.000đ.
14

Xem chi tiết: MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC