Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Chương 1: Lý luận chung về chiến lược và quản lý chiến lược
1. Khái quát chung về chiến lược và quản lý chiến lược
1.1. Khái niệm chiến lược
Nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ kể từ khi Chủ Nghĩa Tư Bản ra
đời, nó đánh dấu một bước ngoặt vô cùng quan trọng trong lịch sử phát triển của
loài người. Lúc mới xuất hiện, sự hoạt động của các doanh nghiệp chủ yếu dựa
trên kinh nghiệm nhưng từ thập niên 60 trở lại đã có sự phát triển mạnh mẽ của
lý thuyết quản trị hiện đại. Đó là sự tất yếu phải vận dụng khoa học trong quản
lý. Do sự phát triển theo nhiều hướng khác nhau của nhiều trường phái nên cũng
có các cách tiếp cận chiến lược khác nhau.
Thuật ngữ chiến lược được sử dụng trước tiên trong quân sự. Các nhà
quân sự thường xây dựng những chiến lược chiến đấu để giành lợi thế đối với
đối phương[1]. Họ cố gắng khai thác những điểm yếu của đối phương và tấn
công vào những chỗ yếu nhất, điều đó mang lại cho họ cơ hội thành công cao
nhất. Về phần mình, họ tìm ra những điểm mạnh để phát huy và những điểm yếu
để khắc phục. Người không có chiến lược thì đánh trận nào chỉ biết trận đó. Anh
ta có thể chiến thắng trong nhiều trận đánh lớn, nhưng không có ý niệm về diễn
biến và chiều hướng của cuộc chiến, phản ứng một cách thụ động trước các diễn
biến của cuộc chiến. Anh ta có thể rất mạnh lúc đầu, nhưng phung phí các cơ hội
và thường không phải là người chiến thắng cuối cùng.
5
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Trong kinh doanh cũng tương tự như vậy, các nhà quản lý cũng luôn phải
nhận thức được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức để từ
đó tìm ra các giải pháp và con đường đi thích hợp, các giải pháp và con đường
đó chính là chiến lược.
Trên thực tế tồn tại rất nhiều quan điểm về chiến lược, trong đó có thể kể đến
một số quan điểm sau.
• Theo Michael Porter: "chiến lược là nghệ thuật tạo ra lợi thế cạnh
tranh".
• Theo Alain Thretar: " chiến lược kinh doanh là nghệ thuật mà doanh
nghiệp dùng để chống lại sự cạnh tranh và dành thắng lợi".
• Theo Genral Aileret: "chiến lược là việc xác định những con đường và
những phương tiện để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua
các chính sách".
• Theo Alfred Chandle: "chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định
các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách
thức hay tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để
thực hiện các mục tiêu đó".[1]
Sở dĩ có nhiều cách tiếp cận như vậy là do các nhà khoa học nhìn nhận
chiến lựợc dưới các vị trí và góc độ khác nhau.
Hiện nay ở Việt Nam quan niệm đang được sử dụng rộng rãi đó là: "chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính
sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và vấn đề giải quyết
nhân tố con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển
lên một trạng thái mới cao hơn về chất".
1.2. Phân loại chiến lược kinh doanh.
6
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Do sự đa dạng trong ngành nghề kinh doanh, chiến lược cũng rất đa dạng
và phong phú.
• Căn cứ vào phạm vi chiến lược gồm hai loại chính sau: chiến lược tổng
quát và chiến lược bộ phận.
Chiến lược tổng quát:
Đây là chiến lược quy định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp, đề cập
tới những vấn đề quan trọng nhất, bao quát nhất và có ý nghĩa lâu dài. Nó bao
gồm:
+ Chiến lược tăng trưởng (tập trung)
+ Chiến lược liên doanh liên kết
+ Chiến lược hướng ngoại
Chiến lược bộ phận:
Đây là chiến lược được xây dựng cho các bộ phận, phân hệ của doanh nghiệp.
Nó dựa trên cơ sở của chiến lược tổng quát, là sự phân nhỏ chiến lược tổng quát
và đúng vai trũ hỗ trợ cho chiến lược tổng quát (liên quan đến các phòng ban
chức năng của doanh nghiệp). Bao gồm:
+ Chiến lược thị trường.
+ Chiến lược nghiên cứu và phát triển.
+ Chiến lược phát triển nguồn nhân lực.
+ Chiến lược về tài chính.
+ Chiến lược sản phẩm.
+ Chiến lược marketing.
+ Chiến lược cạnh tranh.
+ Chiến lược giá cả.
+ Chiến lược phát triển công nghệ.
• Căn cứ vào cách tiếp cận thị trường chia chiến lược làm bốn loại sau:
7
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Chiến lược nhân tố then chốt: là chiến lược tập trung mọi nguồn lực, mọi sự
nỗ lực của doanh nghiệp cho những nhân tố then chốt có ý nghĩa quyết định đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược lợi thế so sánh: là chiến lược phân tích đánh giá thực trạng của
chính doanh nghiệp mình cũng như của đối thủ cạnh tranh; từ đó tìm ra những
mặt mạnh lấy đó làm lợi thế cho cạnh tranh đồng thời khắc phục hạn chế mặt yếu
kém.
Chiến lược người tìm kiếm: là chiến lược mang ý nghĩa người đi trước các đối
thủ cạnh tranh, tìm kiếm khám phá những công nghệ mới, coi công nghệ là yếu
tố cạnh tranh quan trọng nhất và chấp nhận mạo hiểm.
Chiến lược phát triển toàn diện: chiến lược này không nhằm vào một yếu tố
then chốt nào mà khai thác các khả năng có thể mọi nhân tố bao quanh nhân tố
then chốt nhằm tạo ra một thế mạnh tổng hợp.
1.3 Nội dung chủ yếu của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để vạch ra
hướng đi, vạch ra quỹ đạo tương đối dài về mặt thời gian, là công cụ dự báo
những bước đi trong tương lai của doanh nghiệp trong sự thay đổi của môi
trường.
Như vậy về nội dung chiến lược kinh doanh phải thể hiện hai mặt sau:
+ Phải đưa ra được những mục tiêu lớn, mục tiêu dài hạn được đảm bảo thực
hiện bằng các giải pháp, công cụ hữu hiệu.
+ Phải định hướng rõ ràng cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược được xây dựng dựa trên nhiều căn cứ khác nhau, mục đích khác
nhau nhưng đều có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
• Nội dung của chiến lược tổng quát.
8
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Nội dung của chiến lược tổng quát chứa đựng những mục tiêu chung của toàn
doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lược tổng quát là điểm đến của các mục tiêu
nhỏ, mục tiêu của các bộ phận, phân hệ trong doanh nghiệp.[1] Trong một doanh
nghiệp thường có những mục tiêu tăng trưởng, phát triển, chủng loại sản phẩm
Tuy nhiên các doanh nghiệp thường tập trung vào ba mục tiêu chính sau:
+ Khả năng sinh lợi: Mục tiêu cuối cùng, động lực cho các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường là lợi nhuận (không những là lợi nhuận về kinh tế mà còn
là lợi ích xã hội đối với các tổ chức xã hội)[2]. Do đó điều đầu tiên, trước khi
thành lập doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải tính đến khả năng sinh lợi của
doanh nghiệp mình quản lý. Lợi nhuận, trên giác độ kinh tế, là sự chênh lệch
giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Như vậy để có được lợi nhuận lớn nhất thì
sẽ có hai mục tiêu khác là tối đa hoá doanh thu và tối thiểu hoá chi phí, tuy nhiên
giữa doanh thu và chi phí lại có mối quan hệ rất mật thiết, có thể là cùng chiều
(tăng chi phí mới tăng doanh thu), cũng có thể là ngược chiều (giảm chi phớ mới
tăng doanh thu). Trong chiến lược kinh doanh mục tiêu lợi nhuận được cụ thể
bằng các mục tiêu sau: lợi nhuận ròng, tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng của lợi
nhuận, tỷ lệ lợi nhuận trên một đơn vị doanh thu
+ Uy tín, thế, lực của doanh nghiệp: Đây là tài sản vô hình của doanh nghiệp
sau một thời gian hoạt động. Một doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả sẽ làm
tăng uy tín với khác hàng, tăng thế, lực trên thị trường so với các đối thủ cạnh
tranh. Nó được đo bằng thị phần của doanh nghiệp, bằng tỷ trọng hàng hoá - dịch
vụ của doanh nghiệp so với toàn ngành.[2]
+ An toàn trong kinh doanh: Doanh nghiệp luôn phải tính đến những tình
huống xấu nhất có thể xảy ra nhằm có những giải pháp dự phòng khắc phục hậu
quả. Bởi vì môi trường luôn luôn biến đổi, thành công luôn luôn chứa đựng
những tiềm ẩn của rủi ro. "Rủi ro càng cao lợi nhuận càng lớn".
9
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Nội dung của các chiến lược bộ phận: cụ thể hoá của chiến lược tổng quát.
+ Chiến lược về con người:
Trong quản lý chiến lược kinh doanh thì chiến lược con người là xương sống
xuyên suốt toàn bộ quá trình hoạch định và tổ chức thực thi. Công tác thực hiện
chiến lược con người phải chú ý đến các vấn đề sau:
* Chú trọng công tác đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ lao
động.
* Xây dựng một hệ thống tổ chức quản lý có hiệu quả, tạo ra sự thông suốt
trong quá trình thực hiện chiến lược.
* Có chế độ thưởng phạt đúng đắn tạo nên tinh thần hăng say làm việc đồng
thời giữ được kỷ cương làm việc, làm việc có trách nhiệm cao.
* Giám sát chặt chẽ quá trình tuyển dụng lao động, lựa chọn được những
người có năng lực, thích hợp với công việc.
Trong nền kinh tế tri thức ngày nay vai trò của con người được coi là có tính
quyết định nhất trong mọi nguồn lực.
+ Chiến lược thị trường: Chiến lược thị trường nhằm xác định các đoạn thị
trường cho các loại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đoạn thị trường nào là
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đâu là thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp.
Chiến lược thị trường bao gồm cả thị trường đầu ra - sản phẩm - dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp và thị trường đầu vào - công nghệ, nguyên vật liệu cung
cấp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Chiến lược thị trường có thể theo
hướng phát triển thị trường nội địa cũng như phát triển ra thị trường ngoài.
* Thâm nhập vào thị trường nội địa có hai con đường: tăng thị phần trong thị
trường hiện tại so với đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm khách hàng mới ở thị
trường mới.
* Phát triển ra thị trường nước ngoài: xác định được chính xác các loại sản
phẩm dịch vụ có lợi thế so sánh, có khả năng cạnh tranh cao để tung ra thị trường
10
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
nước ngoài. Cũng có thể tiến hành liên doanh, liên kết. Đây là thị trường hấp dẫn
nhưng đầy thử thách cho các doanh nghiệp do đây là thị trường có yêu cầu cao
về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm.
+ Chiến lược huy động và sử dụng vốn: Môi trường luôn luôn biến động, để
đảm bảo nguồn lực mở rộng quy mô, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
đúng đắn nhằm huy động vốn nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh
doanh, đặc biệt là nhu cầu nhập công nghệ cao đòi hỏi nhiều vốn ban đầu.
Doanh nghiệp có thể tiến hành huy động theo các hướng sau: vay vốn ngân
hàng, liên doanh, liên kết, cổ phần hoá Song song với quá trình huy động vốn
doanh nghiệp phải sử dụng vốn một cách có hiệu quả nhất, tiết kiệm nhất.
+ Chiến lược marketing hỗn hợp: Chiến lược marketing không thể thiếu trong
chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing nhằm giới thiệu và đưa sản phẩm
dịch vụ đến người tiêu dùng. Chiến lược marketing hỗn hợp sẽ phải làm khách
hàng từ chưa biết sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến biết, thích sử dụng, và
tiến đến mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nó gợi mở nhu cầu của người
tiêu dùng[1]. Nó bao gồm các chiến lược nhỏ sau:
* Chiến lược sản phẩm.
* Chiến lược giá.
* Chiến lược phân phối.
* Chiến lược giao tiếp khuyếch trương.
+ Chiến lược phát triển công nghệ: Ngày nay vai trò của công nghệ ngày
càng được khẳng định là bậc nhất, là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Công
nghệ ở đây không chỉ là máy móc mà còn là công nghệ quản lý. Nhưng công
nghệ càng cao đòi hỏi lượng vốn càng lớn, trình độ cao. Do đó để thực hiện tốt
chiến lược công nghệ cần thực hiện tốt chiến lược huy động vốn và chiến lược
phát triển con người.
11
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
Trên đây là những chiến lược phổ biến nhất mà các doanh nghiệp cần phải
thực hiện. Tuỳ vào đặc điểm của từng doanh nghiệp để tiến hành thực hiện
những chiến lược cần thiết, phù hợp điều kiện của doanh nghiệp.
1.4. Khái niệm quản lý chiến lược
Nghiên cứu và quản lý chiến lược là một trong những công việc khó khăn
nhất nhưng cũng đầy thú vị nhất trong lĩnh vực quản lý kinh doanh truyền thống.
Đó là vì mỗi quyết định của các nhà quản lý đều đều được coi như là một nước
cờ và bao hàm trong đó những ý nghĩa chiến lược quan trọng [7]. Cho dù đó là
quyết định mở rộng thị trường của mình ra quy mô toàn cầu, nỗ lực giành lại vị
thế của công ty, quyết định tham gia vào hệ thống thông tin trực tuyến, hay là
quyết định tấn công vào các đối tác đầy tiềm năng thì cũng đều có liên quan đến
những vấn đề của quản lý chiến lược. Tuy nhiên, không như cách hiểu sai lầm
của nhiều người, quản lý chiến lược không đơn giản chỉ là trách nhiệm của các
nhà quản lý cấp cao và nó có thành công hay không không chỉ phụ thuộc vào các
nhà quản lý mà còn phụ thuộc rất nhiều vào ý thức tham gia xây dựng của tất cả
các cá nhân trong các cấp của tổ chức.
Trên quan điểm đó, quản lý chiến lược có thể được định nghĩa như sau. Quản
lý chiến lược là một loạt các bước mà các thành viên của tổ chức phải thực hiện:
phân tích tình hình hiện tại, quyết định những chiến lược, thực thi chiến lược, và
đánh giá, điều chỉnh, thay đổi chiến lựợc khi cần thiết. Quản lý chiến lược cũng
bao gồm tất cả các chức năng của quản lý đó là lập kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo và
kiểm soát [5].
Quản lý chiến lược hiển nhiên có những điểm khác biệt với các hình thức
quản lý khác. Trước hết, quản lý chiến lược được đặc trưng bởi sự nhấn mạnh
vào những mối tương tác của một tổ chức với môi trường bên ngoài. Trong quá
trình quản lý chiến lược, một trong những nhiệm vụ quan trọng mà các nhân
viên của tổ chức phải thực hiện đó là xem xét môi trường bên ngoài để nhận biết
12
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
các yếu tố như tình hình kinh tế, các đối thủ cạnh tranh, hoặc những đặc điểm
biến đổi của thị trường có thể ảnh hưởng đến quyết định và hành động chiến
lược. Đặc điểm thứ hai của quản lý chiến lược đó là nhấn mạnh đến mối liên hệ
chặt chẽ giữa những lĩnh vực và hoạt động chức năng khác nhau của tổ chức.
Các chiến lược của tổ chức không đựợc thực hiện và xây dựng biệt lập [5].
Những chức năng khác nhau ( như marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển,
…) và thậm chí là các cấp tổ chức cần phối hợp với nhau để xây dựng những
chiến lược hiệu quả. Cuối cùng, đặc điểm để phân biệt quản lý chiến lược đó là
quan tâm đến sự lựa chọn đường lối tương lai của tổ chức.
Như vậy, khi các nhà quản lý đánh giá tình hình bên trong, bên ngoài và
quyết định những hành động nào cần thực hiện trong tương lai, họ đã áp dụng
quản lý chiến lược. Sau đây, chúng ta sẽ xem xét quá trình cụ thể của việc thực
hiện quản lý chiến lược.
1.5. Vai trò của quản lý chiến lược
Nhiều công ty Việt Nam, nhất là những công ty nhỏ nhưng phát triển
nhanh, thường bị cuốn vào vòng xoáy của công việc phát sinh hàng ngày - những
công việc liên quan đến sản xuất hoặc mua hàng, tìm kiếm khách hàng, bán hàng,
giao hàng, thu tiền, quản lý hàng tồn, công nợ… Hầu hết những việc này được
giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu, giải quyết đến đó, chứ không
hề được hoạch định một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống hoặc đánh
giá hiệu quả một cách khoa học [11].
Việc thực hiện theo sự vụ đã chiếm hết thời gian của các cấp quản lý nhưng vẫn
bị rối và luôn luôn bị động. Quản trị viên cấp cao, nhất là các giám đốc điều
hành, thường bị công việc sự vụ “dẫn dắt” đến mức “lạc đường” lúc nào không
biết. Như người đi trong rừng, không có định hướng rõ ràng, chỉ thấy ở đâu có
lối thì đi, dẫn đến càng đi, càng bị lạc. Quản trị chiến lược giúp tổ chức, doanh
13
Khoa QTKD_FTU QLCL tại các DNVVN Việt Nam
nghiệp xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra các con đường hợp lý
và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định
trong quỹ thời gian cho phép.
Mục tiêu tổ chức được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và
khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh
tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội,
những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài…, do
vậy sẽ là những mục tiêu thách thức, nhưng khả thi, đáp ứng được sự mong đợi
của cổ đông, của cấp quản lý và nhân viên. Mục tiêu của tổ chức, doanh nghịệp
cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hoài bão và các giá trị cốt lõi của tổ chức,
doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa “cái mong muốn” và “cái có thể làm được” thông
qua các phân tích khoa học sẽ giúp tổ chức không sa đà vào những ảo tưởng vô
căn cứ hay ngược lại bỏ lỡ cơ hội phát triển do đặt ra yêu cầu tăng trưởng quá
thấp ngay từ đầu. Đó chính là lý do vì sao quản lý chiến lược lại đóng một vai trò
vô cùng quan trọng trong việc quyêt định sự thành bại cho các hoạt động của tổ
chức [5].
2. Quy trình quản lý chiến lược
Quản lý chiến lược là một hoạt động khoa học, một nghệ thuật. Do vây, cũng
như các hoạt động khoa học khác, quản lý chiến lược cũng mang tính logic và
bao gồm các bước thực hiện tuân thủ theo tính logic đó. Quy trình này gồm ba
bước cơ bản đó là: xây dựng chiến lựợc, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến
lược. Chúng ta hãy cùng xem xét nội dung cụ thể của từng bước.
2.1. Hoạch định chiến lược
2.1.1. Khái niệm hoạch định chiến lược
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét