Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không. Các
đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán
với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua. Trên
lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó
không áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho doanh nghiệp mù tịt về những thay
đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp.
* Marketing theo hướng khách hàng.
Phương pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại, tức là chú ý đến nhu cầu và nguyện
vọng của khách hàng. Nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ thoả mãn du
khách và cố gắng đáp ứng nó. Theo phương pháp này, nhu cầu của khách hàng được
đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh. Đặc
biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn – du lịch, nhu cầu của du khách rất phong
phú và đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và khả năng thu nhập.
Do đó, chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh
doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp ứng được tối đa nhu cầu
khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng được sự mong
muốn của du khách.
Tuy vậy, nó cũng cần bộc lộ một số nhược điểm như sau: Nếu chỉ chú ý tới
khách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác như tài nguyên thiên nhiên, nền
văn hoá của các địa phương, đặc điểm phân bố dân cư,…thì chắc chắn sẽ dẫn tới thất
bại và kéo theo những hậu quả nhiêm trọng về môi trường, văn hoá, phong tục, tập
quán,…Và để khắc phục những nhược điểm này thì phương pháp tiếp cận
theo hướng xã hội ra đời.
* Marketing theo hướng xã hội.
Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai phương hướng
trên. Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài
nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quên lợi
ích kinh tế. Nói tóm lại đây là một phương hướng Marketing hiện đại có đầy đủ
những ưu điểm tuyệt vời nhất và hạn chế được các nhược điểm một cách hiệu quả
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
nhất. Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát triển,
bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nước.
Tất cả phương hướng trên tạo bước cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn –
dulịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội
lực của mình, kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất kinh
doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của
khách hàng mong muốn.
1.1.5 Sự khác biệt trong marketing du lịch
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của
hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh nghiệp khách
sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này.
Theo WTO ( tổ chức du lịch thế giới) : Marketing khách sạn – du lịch là một
loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích
tiêu khiển hoặc những mục đích khác.
- Kinh doanh du lịch là hướng vào dịch vụ. Do đó các sản phẩm dịch vụ là vô
hình. Nếu như là một sản phẩm hàng hoá thì ta có thể xem xét, kiểm tra, thử để đánh
giá chất lượng đó có tốt hay không, nhưng đối với dịch vụ thì chúng ta không thể
làm vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua mới đánh giá được.
- Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về những chi tiết thiết kế và vật liệu mà
có thể được đưa ra cho người tiêu dùng. Tuy nhiên các dịch vụ được cung cấp một
sản trừu tượng hơn. Thái độ của nhân viên không thể đánh giá chất lượng của sản
phẩm. Tuy nhiên yếu tố này cũng rất quan trọng để khách quyết định mua tour của
công ty đó. Do đó phải dựa vào kinh nghiệm của những nguời đã sử dụng dịch vụ
này. Khi đến một điểm tham quan cụ thể nào đó, người ta không bán nơi tham quan
mà bán những giá trị văn hoá, các hoạt động nơi làm du lịch, các kiến thức được
truyền tải từ hưóng dẫn viên mà đơn thuần không phải đi du lịch là vui chơi giải trí
- Kinh doanh du lịch cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những
sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm được tạo ra và vận chuyển qua các kênh phân phối, mọi
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
người dể dàng tìm kiếm và tiêu thụ. Nhưng với dịch vụ du lịch thì bạn phải thì bạn
phải đến công ty mua tour, hưởng các dịch vụ về hướng dẫn, sản phẩm du lịch mà chỉ
có thể là dịch vụ vô hình này mang lại
- Tuy nhiên dịch vụ này có sự khác biệt về sự không đồng nhất. Vd: cả một đoàn
khách đi du lịch cùng một chương trình, nhưng có người rất hài lòng về dịch vụ, sản
phẩm du lịch…Nhưng có người thì hoàn toàn ngược lại.
- Tính tiếp cận dịch vụ ngắn. Đối với hàng hoá bạn mua và sử dụng có thể là 1
hay 2 năm, bạn có trả lại hoặc đổi lấy các khác. Nhưng với loại dịch vụ này bạn chỉ
có thể sử dụng trong vài ngày hoặc nhiều nhất là nửa tháng và bạn không thể đổi lại
nếu bạn đã sử dụng
- Tính phụ thuộc vào các dịch vụ bổ sung. Khách đến công ty mua tour đi du lịch
mà dịch vụ không chỉ đơn thuần là tham quan, ăn, nghĩ…Để chương trình đi đựoc
phong phú hơn, thì các đại lý kết hợp với công ty bán vé máy bay, các khu mua
sắm…để phục vụ du khách.
- Tính sao chép dịch vụ dễ dàng, các chương trình tour có thể bị các đối thủ cạnh
tranh sao chép cũng như về phong cách phục vụ, các kế hoạch marketing. Vì vậy vấn
đề này cần được bảo mật.
1.2. Các giải pháp marketing thu hút du khách quốc tế.
1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ
1.2.1.1. Phân khúc thị trường
Các nhóm khách hàng trong một thị trường lớn có chung các đặc điểm đựoc
gọi là phân khúc thị trường.
Việc phân khúc thị trường của doanh nghiệp thành nhiều nhóm nhỏ có thể giúp
cho họ phát triển một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đựơc những yêu cầu của khách
hàng.
Qúa trình phân khúc thị trường thường xem là quan trọng vì hầu hết các sản
phẩm hay dịch vụ chỉ dẫn với một tỷ lệ dân số nhỏ. Thị trường giải trí là một thị
trường lớn bao gồm nhiều phân khúc, chẳng hạn phân khúc những ngưòi phiêu luư dã
ngoại, nghị dưỡng… Việc nhắm vào mục tiêu đáp ứng việc vui chơi giải trí là không
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
đủ thì doanh nghiệp sẽ không bao giờ đáp ứng đáp ứng đựơc nhu cầu toàn bộ của thị
trường
Doanh nghiệp có thể ra quyết định đựơc dựa trên những thông tin thu thập đựơc
về những phân khúc thị trường. Tuy nhiên nếu dữ liệu không đựoc phân tích chính
xác thì sản phẩm có thể không đáp ứng đựoc nhu cầu khách hàng, hay doanh nghiệp
có thể bỏ qua một phân khúc rất quan tâm đó. Điều này có thể đắt giá đối với doanh
nghiệp và có thể dẫn đến mất lợi nhuận
1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là những cá nhân hay công ty quan tâm đến một sản phẩm
hay dịch vụ cụ thể và sản sàng trả tiền mua nó.
Việc xác định thị trường mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với những
người mà mình muốn bán sản phẩm nhất. Khách hàng mục tiêu là những khách hàng
mà doanh nghiệp muốn thu hút nhất. Một nhà kinh doanh du lịch muốn bán tour từ
giá trung bình sẽ nhắm đến những gia đình trung luư và bán các loại tour đắt tiền sẽ
nhắm vào những người có thu nhập cao
Để xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp,
doanh nghiệp sẽ cần trả lời những câu hỏi sau đây
- Khách hàng là ai? Cá nhân hay tổ chức?
- Nếu khách hàng là cá nhân? Thì họ có độ tuổi là bao nhiêu? Họ kiếm được bao
nhiêu mổi tháng? Họ sống ở đâu? Họ tiêu tiền và thời gian như thế nào?
- Nếu khách hàng là công ty, thì các ngành hoạt động của họ là gì? Địa điểm các
ngành đó ở đâu?
- Sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ thoã mãn những nhu cầu và sở thích nào?
- Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng sống ở khu vực mà công ty hay doanh
nghiệp muốn kinh doanh?
- Họ sẳn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với mức giá nào?
Là nhà kinh doanh, nên đặt vị trí khách hàng trứơc khi bắt đầu kinh doanh. Hằng
ngày nên suy nghĩ đến những khách hàng của mình bằng việc liên tục và đánh giá thị
trường. Luôn sẳn sàng đối phó với những thay đổi thói quen mua sắm và nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ và cả đối thủ.
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
1.2.1.3. Định vị sản phẩm
Định vị ( hay còn gọi là định vị sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu ) là nổ lực thiết kế cho sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp một hình
ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn khác nhau khi mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm. Chính vì thế doanh nghiệp phải nổ lực tạo cho mình một vị trí nhất định trên
thị trường mục tiêu, tạo đựơc sự liên tưỏng tốt đẹp để khi có ý định thoạ mãn nhu cầu
nào đó ( mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng đựơc ) thì sản phẩm/ nhãn
hiệu của doanh nghiệp sẻ đựơc khách hàng xếp vào danh sách những sản phẩm/ nhãn
hiệu lựa chọn
Nổ lực này nhằm hưóng đến những giá trị mà khách hàng liên tưởng tới một cách
rỏ ràng nhất khi đối diện với sản phẩm và nhãn hiệu hoặc thậm chí chỉ một đặc tính
náo đó mà sản phẩm hoặc nhản hiệu của doanh nghiệp cung cấp. Qua đó khách hàng
có thể nhận thức và đánh giá cao giá trị lợi ích của sản phẩm và nhản hiệu, tăng khả
năng của nó so với các đối thủ trên thị trưòng mục tiêu.
Để định vị thành công, tạo đựơc một hình ảnh cụ thể có giá trị liên tưởng cho sản
phẩm/ thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trưòng mục tiêu, doanh nghiệp cần
thực hiện ít nhất 2 nội dung cơ bản.
Tạo ra những giá trị lợi ích khác biệt ngoài giá trị lợi ích cơ bản cho sản phẩm/
nhãn hiệu
Truyền thống, cung cấp và tạo sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/
nhãn hiệu để khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt.
1.3 Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm du lịch và mua tour của một số du khách
quốc tế.
Hành vi mua hàng của ngưòi tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồn lực
hũư hạn ( tiền bạc, thời gian, công sức ) nhằm thoả mãn nhu cầu và ứơc muốn vô
hạn.Việc mua hàng gồm nhiều bứơc khác nhau: nhận thức nhu cầu – tìm kiếm thông
tin – Đánh giá các phương án - quyết định mua – Đánh giá sau mua.
Họ xác định bản thân cần gì ( nhu cầu ) sau đó người tiêu dùng thưòng tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ứơc muốn của
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
mình. Khách hàng cần biết thông của công ty hay doanh nghiệp, thông tin về sản
phẩm khác nhau trên các thành tố, các thành tố cấu thành , đặc tính đặc trưng và giá
trị mà mổi đặc tính mang lại , giá cả, điểm bán hàng và chương trình truyền thống
(nếu có), mức độ quan tâm đến khách hàng. Tiếp đến họ sẽ tìm đến những thương
hiệu/sản phẩm hấp dẫn nhất đối với họ, cũng như thời gian và địa điểm mua hàng
phù hợp nhất
Để cho khách hàng biết đến các chương trình khuyến mại thì Marketing có thể
làm cho khách hàng phát sinh ý định mua sản phẩm . Marketing không chỉ ảnh hưởng
tới hành vi mua 1 lần mà tìm kiếm sự hài lòng của khách hàng không chỉ lần 1 và
nhiều lần khác.
Sự hài lòng hay bất mãn của ngưòi tiêu dùng là nguyên nhân khiến cho khách
hàng mua hoặc không mua. Do đó, các doanh nghiệp nên luôn lắng nghe ý kiến từ
phía họ để có sự nổ lực trong marketing. Đưa ra các giải pháp tốt giúp cho doanh
nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành.
1.3.1 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc
Người Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào số
tướng, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động.
Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ được nền nếp gia giáo. Mối quan hệ giữa
các thành viên trong gia đình được chuẩn hoá va quy định rất cụ thể. Người Trung
Quốc thường theo hệ tư tưởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật. Vì
vậy họ rất kiêng số 7 và khi ăn họ thường kiêng cầm đũa tay trái. Đặc điểm tiêu dùng
du lịch của họ là thích đi tham quan các di tích lịch sử, văn hoá, đền đài miếu mạo.
Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng một họ thường đem hương hoa
đến cửa phật. Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán, đời sống văn hoá của
những dân tộc khác nhau. Vì thế họ không thích nhảy múa ồn ào. Các du khách này
thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm khắc,… Họ thích đi du lịch theo
kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn được tính toán, cân nhắc.
Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thường thích dùng cơm gạo tám nấu bằng
nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu, canh
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
trứng. Họ cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn,…Họ
đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rượu vang Pháp, gà tần thuốc bắc,…
1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Pháp.
Khách Pháp là những người ưa thích sự yên tĩnh, không thích ồn ào, vồ vập.
Người Pháp là những người coi trọng lễ nghi giao tiếp va mối quan hệ của các thành
viên trong gia đình tương đối gắn bó.
Người Pháp khi đi du lịch thường thích tới các di tích lịch sử văn hoá, các
thắng cảnh đẹp nổi tiếng. Họ thích tìm hiểu về đời sống văn hóa, phong tục tập quán
của những dân tộc khác nhau. Họ thích các sản phẩm của các làng nghề truyền thống
của Việt Nam như lụa Hà Đông, hang đệt may thổ cẩm, tranh các loại,…Họ thích đi
riêng lẻ với những gia đình hoặc thích đi du lịch theo đoàn với những người cao tuổi.
Khách Pháp là tập khách có sức chi trả cao và họ cũng không đòi hỏi các yêu cầu quá
cao.
Về ăn uống: Khách Pháp là những người ăn uống lịch sự, trong khi ăn họ
thường nói chuyện về thời tiết, văn hoá, thể thao, thời sự và tránh nói đời tư hoặc
nhữngvấn đề găy cấn gây tranh luận. Họ thích tiện nghi ăn uống phải hiện đại, sạch
sẽ, bài trí đẹp và không khí bàn ăn ấm cúng.
Người Pháp rất tự hào về tập quán ăn uống của mình bởi họ có tập quán ăn uống
phong phú, lâu đời, các món ăn độc đáo sàng lọc những tinh hoa nhất và được phổ
biến hầu hết ở các nước Âu , Á. Không những thế cách chế biến và ăn uống của họ
cũng rất cầu kỳ. Pháp là nước đầu tiên có từ điển về ăn uống. Người Pháp thích ăn
các loại xúp trong, các món nướng, rán còn tái từ thịt bò, thích món patê có tỏi, bánh
mỳ trắng với bơ và pho mát, họ thích ăn rau tươi và xalát tổng hợp. Họ rất chú ý từng
loại xốt phù hợp cho từng món ăn, xốt điển hình của họ là mayonnaise. Người Pháp
thích uống vang đỏ và cognac.
1.3.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Nhật
Người Nhật thông minh, cần cù, điềm tĩnh, ôn hoà, thích cụ thể, bản sắc cộng
đồng cao hơn cá nhân, tính kỷ luật cao, trung thành với nhân vật có uy quyền và
nhóm. Họ yêu thiên nhiên, thích hoa anh đào, trọng truyền thồng gia giáo, kỵ số 7 và
hoa sen, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao và phải được đáp ứng nhanh chóng.
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
Người Nhật đi du lịch thích mua sắm và họ cũng thích đi du lịch với mục đích
nghỉ dưỡng tại các vùng núi cao. Họ có sức chi trả rất cao.
Về ăn uống: những người già thích ăn các món ăn truyền thống chế biến từ hải
sản, đặc biệt là họ thích món gỏi cá, gỏi tôm uống với rượu Sakê hâm nóng và có bát
trà hoa cúc để rửa tay. Món nổi tiếng của họ là Sushi ( cơm) và Shasimi ( gỏi cá).
Giới trẻ thích các món ăn nhanh kiểu Mỹ và thích uống rượu vang Pháp. Người Nhật
nổi tiếng với Trà Đạo, họ thích uống trà xanh nóng bỏng.
1.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Hàn Quốc
Cũng như người Trung Quốc, người Hàn có đời sống tình cảm kín đáo, nhẹ
nhàng và có nhiều các lễ nghi. Phụ nữ thường ở nhà nuôi dạy con cái và chăm sóc
giađình. Với người Hàn Quốc trang điểm khi ra đường là một điều bắt buộc thể hiện
sự lịch sự. Người Hàn thích đi du lịch theo kiểu trọn gói.
Về ăn uống: người Hàn nổi tiếng với món kim chi dùng phương pháp lên men.
Họ có tới 170 loại kim chi. Cơm của người Hàn Quốc thường được trộn lẫn thứ gạo
nếp và tẻ để nấu, họ không thích sữa và các món từ sữa, họ ít dùng cá, xúc xích, dăm
bông. Họ coi trọng vị trí xã hội của gia đình và khách trong bữa ăn. Họ quan niệm ăn
là một nghi lễ cộng đồng nên có thể ăn chung một món, uống chung một cốc rượu.
1.3.5 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Mỹ
Mỹ là đất nước đa dân tộc, người Mỹ sáng tạo, năng động làm việc tốc độ, họ
thích phiêu lưu, kết quả và thành công, họ thực dụng, thích giao tiếp, quan hệ rộng, tự
do và trẻ trung. Khách du lịch Mỹ thường thích những chuyến đi du lịch mạo hiểm,
khám phá những cái mới lạ. Họ thích đi lẻ, ít đi theo đoàn. Họ chú trọng đến các sản
phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, họ có yêu cầu khắt khe trong vệ sinh an toàn thực phẩm,
khách Mỹ là tập khách có sức chi trả cao.
Người Mỹ không cầu kỳ trong ăn uống, thích món ăn nhanh, thích món sườn rán,
bánh mỳ kẹp thịt gà. Họ uống nhiều và sành điệu về đồ uống, họ thích champagne,
nước tinh khiết và cà phê,…
1.2.2. Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
Chính sách sản phẩm là các quy tắc chỉ huy cho việc từng sản phẩm ra thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ kinh doanh đảm bảo
việc king doanh có hiệu quả.
Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng
trong hệ thống các chiến lựơc.
▪ Sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả cao trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu của thị trừong và thị hiếu của khách trong từng thời kỳ kinh doanh. Có
sản phẩm doanh nghiệp mới xác địmh đựơc hướng đi của mình.
▪ Sản phẩm là xương sống của chiến lựoc kinh doanh, nếu không có sản phẩm
sẽ không có chính sách gía, chinh sách xúc tiến, chính sách phân phối,…
▪ Sản phẩm quyết định hiệu quả kinh doanh nói chung và chi phối các chính
sách khác.
1.2.2.2. Chính sách giá.
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các
hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác địnhbằng
tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng
và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động
Marketing của mình.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm
hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ:
Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng
cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình
ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình
ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại.
Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán,người cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá.
Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S: VÕ THỊ CẨM NHUNG
hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối
với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ
thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh
còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc
giá từng phần. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của
mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất
phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa
chọn.
Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng
hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình
cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn
phần hoặc giá từng phần. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm
dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá
phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công
ty đã lựa chọn.
▪ Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể
liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi
nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán
nhỏ hơn giá thành.
▪ Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.
▪ Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định
giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập
vào thị trường mới.
▪ Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một
sự độc quyền ( định giá uy tín).
▪ Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian
nào đấy.
Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:
Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá.
SVTH: NGUYỄN THANH LONG Trang
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét